Auch kleinere Unternehmen legen vermehrt Wert auf den Schutz ihrer Marke. Die Gründe dafür sind vielfältig: So können etwa Produkte und Dienstleistungen vor Fälschungen geschützt und die Kundenbindung gestärkt werden. Eine gute Marke schafft Vertrauen und stellt einen wesentlichen Vermögenswert dar. Bekannte lokale registrierte Marken sind etwa Mila, Marlene oder auch die Dachmarke Südtirol.

Marken können national, international oder auf EU-Ebene geschützt werden. Durch die Registrierung erhält der Markeninhaber das exklusive Nutzungsrecht und kann es Dritten verbieten, gleiche oder sehr ähnliche Erkennungszeichen für bestimmte Waren und Dienstleistungen zu verwenden. Geschützt werden können nicht nur Namen, sondern auch Bilder, Farbkombinationen oder die Form der Verpackung.

Das alleinige Nutzungsrecht ist bei nationalen Marken auf das Staatsgebiet beschränkt. Die EU-Richtlinie 2015/2436 sieht hierzu erweiterte Handlungsmöglichkeiten der Zollbehörden vor, die den Import von markenrechtsverletzenden Waren verbieten können, auch wenn diese nicht für den Verkauf auf dem Staatsgebiet bestimmt sind (z.B. auch nur bei Durchfuhr und Umladung von sehr geringen Mengen).
Die nationale Marke kann über die Handelskammern oder direkt beim Patent- und Markenamt in Rom angemeldet werden.
Dabei muss auch genau angegeben werden, für welche Waren und Dienstleistungen der Schutz beantragt wird.

Auf Basis der gültigen nationalen Markenanmeldung kann der Markenschutz auf weitere Länder ausgedehnt werden (die sogenannte „internationale Marke“). Dabei wird in jedem einzelnen dieser Länder geprüft, ob es bereits bestehende Schutzrechte gibt, die der Registrierung entgegenstehen.

Die Unionsmarke (bis 2016 „Gemeinschaftsmarke“) dagegen schützt das Recht des Markeninhabers in allen EU-Mitgliedsstaaten. Mit einem einzigen Antrag kann so die Registrierung in 28 Ländern erwirkt werden.

Aufgrund der bereits genannten EU-Richtlinie 2015/2426 wird auch bald auch die Erhebung eines Widerspruchs gegen eine Markenregistrierung aufgrund von Rechten aus geschützten geografischen Angaben (wie „Südtiroler Speck“ oder „Südtiroler Apfel“) und Ursprungsbezeichnungen möglich sein. Geschützte geografische Angaben kennzeichnen Erzeugnisse bestimmter Qualität oder aus einem bestimmten Gebiet. Diese Produkte müssen gewisse Voraussetzungen erfüllen, damit sie unter diesem Namen vermarket werden können.